中国企业重新定义“卷”
2024年，价格战硝烟四起，从瓶装水再到汽车行业等，“价格内卷”成为了消费市场的热词。但市场往往反映的是消费认知的变化，后疫情时代消费复苏并非消费欲望缺失后的回归，而是一种理性消费认知的觉醒。当消费者愈发捂紧钱包，商业竞争的激烈程度也迈向了下一个维度。
以竞争最为激烈的消费赛道咖啡为例，一场由9.9元引发的价格战让瑞幸绝地翻身，接着从蜜雪冰城旗下的幸运咖以“全场6.6元封顶”登场，到库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量，再到星巴克在各大平台推出优惠券，咖啡已逐渐摆脱“小资专属”的路线走上了“国民化”的道路。
在方便面行业里体现的是另外一番景象，随着原材料价格的波动、营销成本的上浮、新兴品类的挤压等原因，方便面企业纷纷扛不住成本的压力要涨价。近年来，诸多方便面品牌都对旗下方便面品类进行了不同程度提价。对于消费者来说，价格不涨便是降，一些扛住压力未涨价的方便面企业销量迎来明显的提升，今麦郎1桶半系列产品已连续多月实现了同比20%的增长。
这种卷发生在商业世界的每一个角落，与其说是“价格战”，不如说是商业必不可少的进化进程。
在过去头部企业都追求“向上”的定价权，来收割品牌溢价，而在消费者心智和商业程度日趋成熟的今天，商品定价已经由“物有所值”向“物超所值”转变，谁能够做到“向下”的定价权，谁才能够重新定义行业。
一个值得深究的问题是，中国企业真的在卷价格吗？其实并不是，表面上是在卷价格，实则更多是卷价值，它指的是企业对自身的优化和重塑，通过极致地卷来让利消费者，从而在市场上获得竞争力。
看似“卷价格”，实则“卷价值”
据零售监测公司尼尔森IQ数据，2023年方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑1.1%。在2023外食餐饮迅速恢复的这一年，方便面需求量跌至422.1亿份。在近些年整个方便面行业销量下滑的背景下，而今麦郎作为方便面的头部企业之一却实现了逆势增长，旗下以1桶半、1袋半为代表的“1系列”在7月份实现同比增长24%。
正如推动中国汽车出口跃升全球第一的新能源汽车“卷王”比亚迪。早在理想、小鹏刚上市的2020年，市场对于电动车还是将信将疑。殊不知正是这一年开启了新能源汽车渗透率的一路狂奔式增长，从2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用车零售渗透率为50.39%。
这一过程中，年销量突破300万的比亚迪，通过延续2023年的增长势头，在24年一季度为中国新能源汽车30多万的出口量贡献了1/3。其背后靠的正是在国内激烈竞争的市场基础下，通过在下游产品端建立起创新优势，带动整个产业链逐渐往上卷，不仅带着自主品牌扬帆出海，也能够进一步推动新能源汽车的消费普及。
理性消费时代带来的更迭，让市场曾经这只看不见的手开始显现，在价格、供求和竞争的相互作用下，推动着企业的优胜劣汰。也就是说，在市场经济的筛选机制下，只有通过全产业链深耕而带来的向上卷才能塑造企业不被淘汰的核心护城河。
可以说，卷价格只是反映一种市场供需变化，而卷价值才是企业对自身核心竞争力的优化与重塑。
无法阻挡的商业进化：好物会越来越便宜
纵观历史，每一轮消费市场的重构都将迎来新的商业巨头诞生。
成立于1960年代、正值二战后美国经济黄金时期的沃尔玛，通过抓住中产阶级的家庭消费崛起，如今已经成为全球最大的零售企业；上世纪90年代日本经济泡沫破裂之时，一家坚持70%都是基本款的服装企业优衣库横空出世，在日本经济衰退的20余年实现销售额增长160倍；
如今，在中国消费者回归理性的年代，消费者从曾经只买好、买大、买贵，到如今重新重视低价和性价比。看似是消费降级，但实则是依旧注重品质生活的他们认知得到了升级——便宜与好物不是对立的。
这也是为什么，一种所谓的“昂贵的就一定是好的”的消费主义陷阱开始暴露。从美妆护肤品，到奶茶雪糕——当这些亟需营销投入的品牌开始因为规模收缩而丢掉了品牌溢价这块虚无缥缈的遮羞布，性价比逐渐成了中国消费者如今的行为关键词。
理性消费时代，面对更加内卷化的竞争的企业，仍然在让利于消费者。它们思考的是在当下的消费逻辑转变中如何打造出物超所值的产品。
就拿国民化程度极高的日常食品方便面来说，在90年代初方便面刚进入中国时还是“一包难求”的稀罕品，而今天的超市里已经随手一包。自1958年日清食品公司销售了全球第一袋方便面开始，就迅速打开日本国内市场并流通至中国。1970年上海益民四厂采用高压蒸面油炸工艺生产油炸方便面，成为了中国生产标准方便面的伊始。直到1994年，随着今麦郎前身华龙面等品牌相继成立，中国方便面行业以年产量平均年增长70%的速度突飞猛进。
值得一提的是，面临2012年以美团、饿了么等外卖平台的兴起，以及自热小火锅等新兴品类的出现，今麦郎仍然以4.5元的“1桶半”方便面撑起了整个行业的性价比基准线。要知道，随着不断有方便面品牌涨价相关话题冲上热搜，桶装方便面正在全面迈入5元时代。
理性消费时代不代表消费欲望的消失，而是一种价格之于价值的认知回归。品牌需要思考的是如何平衡价格与品质之间的关系，为消费者带来极具性价比的产品。
方便面里出现“1桶半”效应绝非偶然，它更像是代表着商业向善的内在驱动力，市场的天平终究会导向消费者一端。而方便面所拥有的快消属性，决定了它面临着是一个高频次购买的大众市场，消费者对于价格以及产品带来的价值的敏感度更加强烈。通过1桶半这一创新品类，今麦郎让消费者用同样甚至更少的钱就可以获得更好的性价比。
中国品牌“卷王”带来了什么？
商业世界里的激烈竞争不外乎两种模式。
一种是在市场存量的阶段，向行业内压缩友商和新玩家的生存空间，另一种则是向着行业外拓展的竞争，通过差异化创新，向外寻求生存空间。纵观中国品牌的“卷王”们，比起“卷”掉对手，他们选择的是超越自己。
例如新能源汽车赛道的比亚迪，不仅卷出了中国人自己的高性价比汽车，甚至还卷向了海外市场，在泰国、乌兹别克斯坦、匈牙利和巴西等国家投资建厂；而华为也持续打破智能终端的形态变革，带来全球首个量产的三折叠屏手机；而在方便面领域，脍炙人口的今麦郎也通过自身价值链的塑造和“0油炸健康面”品类的创新，给了消费者更多实惠和健康，持续书写国货方便面的销量神话。
这些企业做的都是大众消费者的市场化生意，其产品都具有一个共同的特性，那就是民生。在这些充分竞争的民生领域，中国品牌的“内卷”价值就在于促使企业不断降低成本并提高产品品质和改进服务，从而推动其被更多的人所接受和使用。
换言之，中国品牌通过卷自己，最终成就的都是大众消费者。
从卷价格到卷产品，从卷生意到卷信念——如果说未来是好人做生意的时代，那么在下个消费浪潮的历史转型中，网红品牌皆会退场，而更多像今麦郎一样的中国“卷王”将会站上全球舞台。